Время собственных клиентов

Рекламная компания успешна, когда максимально охвачена целевая аудитория.

К использованию рекламы прибегают только на конкурентных рынках, напоминает маркетолог корпорации «Золотые Ворота» Ирина Яцковская, поскольку наличие на рынке товаров, подобных собственному, приводит к необходимости их выделить, чтобы привлечь и удержать покупателя.

По мнению РR-менеджера группы компаний FIM Инны Шабатиной, к активной рекламной поддержке прибегают компании, только вышедшие на рынок, которым необходимо громко заявить о себе, занять свою нишу на рынке. При этом главную роль играет представление бренда и его активное продвижение.

Заявить о себе

«Часто новые игроки, выходящие на рынок недвижимости, начинают активную рекламную кампанию после успешной реализации проекта. Такой метод себя оправдывает, потому что компания не просто объявляет о своем появлении, а демонстрирует результаты своей работы. При таком подходе гораздо проще завоевать доверие инвесторов и конечных потребителей», - поясняет РR-менеджер группы компаний FIM Инна Шабатина.

Немаловажно кампанию по продвижению бренда планировать на длительную перспективу (от года и больше), что является элементом стратегического маркетинга, констатирует исполнительный директор РR-агентства «Финансовый РR» Антон Зайковский. При этом имиджевые макеты с логотипом и слоганом должны постоянно находиться в поле внимания целевой аудитории.

«Такое «мелькание» характерно для крупних компаний уровня «XXI Века», «ТММ», «Столици», «НЕСТ» и др., а также для компаний, только выходящих на строительный рынок Києва, в первую очередь зарубежных, таких как Seven Hills, - комментирует Антон Зайковский. - Большинство компаний разного уровня прибегает к веденню более простих рекламных кампаний, целью которых является содействие успешной реализации своих проектов на рынке. Чаще всего такие акции начинаются за 6-12 месяцев до полной сдачи объекта. Наиболее характерен данный временной подход для небольших проектов, особенно в сфере жилой недвижимости».

На кону - репутация

Как показывает практика, в разных сегментах недвижимости методы воздействия на аудиторию ради максимальний успешности продвижения объекта на рынке различны и используются по-разному. Ссылаясь на опыт компаний, маркетолог корпорации «Золотые Ворота» Ирина Яцковская объясняет, что главной особенностью в применении методов воздействия на потенциального потребителя считается время собственных клиентов. А они, чаще всего, собираются на специализированных выставках, где могут побеседовать с представителем компании.

Необходимо учитывать, что все методы увеличения эффективности рекламной кампании строятся именно на том, чтобы продемонстрировать ее целевой аудитории (ЦА). Следовательно, и начинать работу над компанией Инна Шабатина советует с меткого определения ЦА.

Скажем, если девелопер строит элитную жилую недвижимость, то его ЦА - люди с большим достатком, поэтому каналы коммуникации и уровень рекламных обращений должен бить высокий, объясняет специалист компании DeVision Екатерина Старунская. «Если для рекламы высотки на Позняках застройщик больше виймання уделяет количеству, а не качеству, то для рекламы клубного дома в центре необходим креативный подход, исключительные СМИ, высококлассные материалы и уровень обслуживания». Можно отметить, что в последнее время у крупних девелоперов, как правило -иностранных компаний, популярность приобрел брендинг объекта, включающий весь маркетинговий комплекс его продвижения под единой торговой маркой. Но большинство рекламних кампаний, ориентированных на продажи, строятся по классической схеме AIDA (Attention-Interest-Desire-Action - Внимание-Интерес-Желание-Действие). Наиболее эффективна та кампания, которая разработана профессионалами исходя из концепции проекта, его целей, и соответствует общей стратегии компаний. «Когда мы знаем с кем общаемся и о чем разговор, нам проще выбрать методы донесения нашей мысли, - комментирует начальник отдела управлений недвижимости холдинга «ТКС» Ирина Бжезинская. - Но, как бы то ни было, перед стартом рекламной кампаний необходимо провести маркетинговые исследования и изучение общественного мнения, поскольку очень важно быть услышанным потенциальным клиентом, а для этого следует четко показать, какие ценности и преимущества он получит».

Например, для агентств недвижимости, у которых объектом рекламирования являются услуги по продаже, покупке, аренде площадей, большое значение имеет демонстрация преимуществ, скажем, в оказании высококачественных услуг, их комплексность, наличие дополнительных сервисов, а также сформированная позитивная репутация, комментирует директор департаменте маркетинга корпораций «Первая риэлторская группа» Гванца Эбралидзе «Рекламировать необходимо только то, что єсть на самом деле, ведь на кону - доверие клиента, - подчеркивает Гванца Эбралидзе. - Подача заведомо неправдивой либо искаженной информации о компании с целью «приукрасить действительность» может больше навредить, чем помочь».

Рынок недвижимости в Украине продолжает интенсивно развиваться, изменяются и преобразуются и подходы к его позиционированию. Если до недавнего времени. по словам Гванцы Эбралидзе, основной задачей рекламной деятельности АН считалось информирование об имеющихся объектах недвижимости, то сейчас можно говорить о смещении акцентов в сторону рекламирования самого агентства и его услуг.

Кстати, ведущий маркетолог-аналитик компаний ASTERA Ирэна Тимохович все рекламные материалы в недвижимости условно делит на две группы: ознакомительные и имиджевые.

«Назначением ознакомительной реклами является донесение до потребителя основних характеристик предлагаемого продукта (объекта недвижимости, набора консалтинговых услуг и т, д.). Имиджевая реклама служит для подчеркивания статуса компании либо предлагаемого ею продукта. Например, если речь идет о жилом объекте недвижимости, то в данный момент ознакомительная реклама используется только для объектов эконом-класса. Для рекламы объектов более высокого уровня, например, бизнес или премиум, применяется имиджевая реклама, которая являет собой хорошую визуализацию объекта либо набор других образов, предназначенных сформировать у потребителей осознание уникальности данного объекта».

Важно, чтоб зауважали!

Помимо методов и времени проведення кампании, немаловажную роль играет место ее размещения и использованные при этом ресурси.

Как напоминает руководитель отдела инвестиций, маркетинга и рекламны Группы DCH (Development Constraction Holding) Елена Янченко, чем эффективнее работает реклама, тем продуктивнее и прибыльнее бизнес.

Ирина Тимохович подчеркивает, что наиболее оптимальным для рекламной компании является грамотный симбиоз всех кзнолой рекламы. «Если же выделять конкретные источники, то их оптимальность зависит от объекта рекламы. Так, для консалтинговых услуг наиболее эффективна деловая и специализированная пресса. Для объектов недвижимости общим является Интернет, а в зависимости от их классности - пресса, наружная реклама и презентационные материалы».

Выбор рекламоносителя напрямую зависит от целей компаний, ее возможностей, а главное -от конечного потребителя, на которого ориентированы предлагаемые услуги. «Если девелоперская компания выходит на рынок и хочет заявить о себе, то реклама на ТВ будет не совсем уместной, - объясняет Инна Шабатина. - В данном случае это неразумная трата денег. Рекламу на ТВ лучше всего использовать для FMCG, услуг для широких слоев населення (например, банковских, туристических), информация об открытии новых торговых центров, кинотеатров и т, д. Если же девелопер хочет проинформировать «нужных» людей о своем выходе на рынок, гораздо важнее использовать специализированную и деловую прессу, принять участие в крупной международной выставке, вести активную работу в Интернете на тематических ресурсах. Если девелоперская компания строит новый дом и продает в нем квартиры - это уже совсем другая целевая аудитория, соответственно и рекламные носители будут другими. К примеру, для реклами нового жилого комплекса стодится и ТВ, и радиостанции, и наружная реклама в виде билбордов, рекламных полотен на фасадах различных сооружений и т. д,».

В девелопменте целевая аудитория вообще меняется в зависимости от этапов девелоперского процесса. При поисках инвестора ключевой фигурой будет он сам, и здесь важную роль могут играть публичность компаний и ее руководителя, комментирует госпожа Шабатина. Найти инвестора легче всего на крупних международных специализированных выставках, участие в них - это тоже один из методов рекламной кампаний. Для инвестора имеет значение представление компаний на рынке, реклама в специализированных СМИ, участие в тематических рейтингах, профильная активность в Интернете и т, д.

Антон Зайковский также указывает на роль и эффективность РR-мероприятий:

информационные РR-сюжеты о заказчике;

организация и проведение пресс-конференций;

написание и распространение пресс-релизов;

содействие публикации комментариев компаний относительно событий на рынке;

организация интервью представителей компаний;

размещение материалов в прессе на платной основе;

организация форумов и семинаров. пресс-туров.

Ирина Вжезинская считает действенным разумное использование всех известных методов донесения информации, поскольку при важной (дорогостоящей) покупке клиент старается предварительно собрать максимум дополнительной информации об объекте. Таким образом, решение о покупке проходит несколько фаз: «предварительный поиск» (формирование основных критериев выбора), «активный поиск» (выбор варианта) и «конечное принятие решения о покупке».

Выше уже говорилось, что достаточно эффективной является реклама через реализованный объект - это дешево и сердито, но, как считает заместитель медиа-директора РА FTF Алиса Полянская, не совсем правильно: «Учитывая то, что многие наши соотечественники получили «горький урок» и потратили накопленные годами сбережения на обогащение строительных пирамид, очень важно повышать уровень доверия населення за счет грамотной РR и рекламной кампании самого застройщика. Что касается реклами профессиональных операторов рынка недвижимости, которые работают в сегменте В2В, здесь акцент надо делать на позиционировании, и особое внимание уделить концепции создания и продвижения бренда. Профессиональный рынок недвижимости достаточно узкий, если компания выберет всего несколько каналов коммуникации, ее все равно увидят и услышат. Важно, чтоб зауважали!»

Для достижения наибольшего эффекта от рекламной кампании, специалисты советуют, чтобы она носила постоянный и комплексный характер. При этом для имиджевой реклами профессиональных операторов рынка недвижимости РА FTP советует такие инструменты: прямая реклама в профессиональных и деловых СМИ (лучше нестандартные возможности размещения и смелые имиджевые макети); РR (участив в обзорных материалах изданий, спикерство на конференциях, спонсорство, членство в различных профессиональных организациях).

Цена вопроса

Несмотря на привлекательность каждого из ресурсов, не все компании могут использовать в своем арсенале большую и дорогостоящую рекламу. Брандмауэры, растяжки, накрышные конструкции в центральных частях города по карману лишь крупним компаниям. Таким, как Міrах Group, накрышная конструкция которой была размещена в этом году на зданий Дома профсоюзов на Майдане Незалежности, объясняет Антон Зайковский.

В каждом отдельном случае бюджет на позиционирование будет разный. Как подчеркивает господин Зайковский, ориентировочные бюджеты полноценной кампании - от $15-20 тыс, на рекламу, йот $10 тыс. на РR-мероприятия в месяц. В то же время, если компания только выходит на рынок и проводится стартовая рекламная кампания, то суммы примерно таковы: от $30тыс, в месяц на рекламу, и от $15-20 на информационную кампанию.

Если кампания локальна и посвящена раскрутке одного объекта, то, по мнению эксперта, цифры зависят только от его масштабности, сроков проведення и возможностей заказника. В среднем это может быть от $5-10 до $500 тыс. и выше. Например, полноценное рекламное и РR -сопровождение шоппинг-молла размером в 100 000 кв. м может стоить 1-1,1,5 млн.

На собственном примере о стоимости рекламной кампании рассказывает Инна Шабатина: «Средняя стоимость рекламной камлании для активного внедрения на рынок нового продукта - фонда коллективного инвестирования - в течение месяца составит порядка $80 000 - 100 000. В эту сумму входит размещение рекламных блоков в периодических изданиях (деловая и специализированная пресса), выход рекламных роликов на нескольких радиостанциях, реклама в Интернет и создание отдельного сайта. Также включена разработка логотипа, создание слогана и печать рекламной продукции, При этом рекламная кампания будет проводиться профессиональным агентством»

Кстати, эффективность рекламы можно проанализировать, чтобы убедиться, что деньги, на нее потраченные, не улетают на ветер.

В МІRАХ GROUP отслеживают эффективность реклами по звонкам (ведут их статистику) м по числу новых клиентов, рассказывает Юлия Прус, руководитель департаменте общественных связей и рекламы МІRАХ GROUP (Украина).

«Если речь идет о продажах или сдаче в аренду, то целесообразно проводить в первую очередь количественную оценку, то есть анализировать количество звонков из определенного источника, количество встреч и фактическое количество заключенных сделок, - констатирует Екатерина Старунская. - Так можно определить, насколько точно канал коммуникации подходит для данной целевой аудитории, и рассчитать эффективность рекламы. Однако не следует забывать про жизненный цикл товара или услуги. В период вывода и в период укрепления на рынке количество обращений будет разным. Не стоит резко менять рекламную стратегию после короткого временного периода. Если же целью кампании было формирование имиджа компании или объекта недвижимости, то в оценке эффективности важны качественное исследование целевой аудитории и медиасреды. То есть соотношение положительных и негативных отзывов, качество медиасреды, в которой живет проект, уровень вовлеченных лиц».

Правильний симбиоз девелопера и агентства

Существует множество мнений о том, стоит ли проводить рекламную кампанию своими силами или все же логичнее привлечь профессионалов. По словам Ирэны Тимохович, если компания (девелоперская, консалтинговая) только выходит на рынок со своим продуктом, то будет целесообразнее обращаться за помощью к профессиональным агентствам, так как стоит две задачи - формирование имиджа самой компании, а также реклама непосредственно продукта. «Если же у компании уже сложилась позитивная репутация на рынке, то с медиа-планированием и поддержкой компании вполне может справиться внутренний отдел маркетинга, - уверяет Ирэна Тимохович. - Однако наиболее эффективным является подход, при котором отдельные участки работ делегируются другим компаниям. Например, по размещению в печатных СМИ чаще всего эффективнее сотрудничать с баинговой компанией, так как размер ее скидок на определенные издания может быть выше, чем удастся получить непосредственно у самого издания. То же касается разработки фирменного стиля, брендинга и презентационных материалов».

Среди плюсов сотрудничества с внешними профессионалами, по мнению эксперта, является отсутствие у них субъективизма по отношению к предлагаемому компанией продукту, а значит, более независимая оценка его положительных и отрицательных качеств.

Среди минусов сотрудничества с рекламним агентством Инна Шабатина выделяет то, что они не всегда владеют спецификой вашего вида деятельности, поэтому могут изначально неверно определить целевую аудиторию, и весь рекламный бюджет пойдет коту под хвост.

Чтобы избежать этого, эксперт советует обращаться к тем, кто уже работал с подобной сферой.

Кстати, еще к одному, на первый взгляд, минусу, некоторые относят дороговизну услуг РА, Однако это ошибочное предположение, убежден Антон Зайковский: «Как ни странно, но стоимость рекламной кампании при проведений ее самостоятельно практически не отличается от стоимости услуг агентства. Секрет раскрывается просто: практически все РА имеют Б-О-О-ЛЬШИЕ скидки на медиа-носители (даже если не являются их владельцами), чем компании. В таком случае часто бывает, что размещение через РА, даже с учетом агентской комиссии, в прессе или наружной рекламе оказывается дешевле, чем напрямую».

Как утверждает Юлия Прус, рекламная кампания никогда своими силами не проводится. «Взять хотя бы «наружку» - ее нужно покупать, а для этого необходимо обращаться к рекламным агентствам, которые ее продают. Для разработки креатива, ломимо отдела, можно привлекать агентства, которые на этом специализируются. С профессионалами нужно сотрудничать, общаться и слушать. Интересная идея, разработанная совместно, несет в себе новизну и нестандартность», - говорит госпожа Прус.

Как подытоживает Екатерина Старунская, каждый должен делать то, что он умеет лучше всего. Рекламные агентства имеют больше опыта в проведении рекламных кампаний, а девелопер лучше понимает специфику рынка и поведение целевой аудитории. Распределение ролей должно быть следующим: стратегией рекламной кампании занимается отдел маркетинга девелоперской компании, а тактикой (медиапланирование, подбор радиостанций, размещение баннеров в и т. п.) - рекламное агентство.

Еще эксперт советует очень осторожно подходить к разработке креатива в рекламе. С одной сторони, агентства - более творческие, но с другой - в Украине агентств с опытом работы на этом рынке не так много.

И важно (!): девелопер «живет» своим проектом, а вдохновение в творчестве - «это наше все». Поэтому правильный симбиоз девелопера и агентства - самое оптимальное решение.

Дмитрий Новиков